Stratégie marketing et notion de produit

Stratégie marketing et notion de produit

LA POLITIQUE PRODUIT Plan du chapitre Les diffrents niveaux de la stratgie marketing Les diffrentes tapes de la dmarche dlaboration dune stratgie marketing Le produit dans loptique marketing : dfinition, classification, caractristiques, concept marketing dun produit

Le cycle de vie du produit La gamme Innovation et dveloppement des produits nouveaux Le choix de la diversification le cas Vinci

DEMARCHE DELABORATION DUNE STRATEGIE MARKETING Fixation des objectifs gnraux Analyse diagnostic Externe (march) Options stratgiques fondamentales : Cibles, sources de march, positionnement Marketing mix : 4 P Planification contrle Interne (entreprise)

Actions du plan marketing Action Objectif de laction Dtail de laction Marketing mix produit Valider le mix produit Tester la bouteille, le produit et son tiquette dans une tude quali Suivant les rsultats, crer deux tiquettes

Avoir une tiquette spcifique chaque cible Ecrire un brief pour lagence Dates de mise en place Cots prvisionnels Responsable interne Ressources

externes Janvier 2005 7 600 TTC Clre Jacques Agence ARAI Avril 2005 3 000 TTC Tutor Janine Agence GPA imprim

Les diffrentes dimensions du produit marque services associs identit sensorielle formule concept marketing dun produit performances packaging qualit Source : Mercator Dclin Maturit

Croissance Lancement Phase de gestation Le cycle de vie d'un produit Ventes Temps Cycle de vie et catgorie de produits Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator March UP, produit DOWN

exemple : appareils photos numriques Ventes Ventes des appareils photos numriques de Polarod chelle diffrente de celle du march 2000 2006 Temps Source : Mercator March DOWN, produit UP CA Cycle de vie du march des cigarettes

Ventes de Marlboro Light Temps Source : Mercator Implications du concept de cycle de vie pour les stratgies Lancement Croissance Maturit Dclin

Stratgie Dvelopper le march, sensibiliser Maximiser la pntration du march Maximiser les bnfices, dfendre ses pdm Rduire les dpenses Milker le produit

Concurrents Quelques uns La plus part des concurrents ragissent, les imitateurs arrivent Nombre stable Nombre en baisse Produit Basique

Amlior, diffrencier Prix lev possible Souple pour lutter contre la concurrence Stable, lgre dcroissance Bas ou lev Com- promo

Notorit Acheteurs prcoces Favoriser lessai Approche segmente ou ultra-segmente Noyau dur Rationaliser, sortir les produits les plus faibles La gamme 1. Dfinition et dimensions de la gamme 1.1 Dfinition

1.2 Mesure 1.3 Notions de bas et de haut de gamme 2. Gestion de la gamme 2.1 Gestion de la largeur 2.2 Politique de longueur de gamme 3. Rle des produits dans la gamme 4. Lvolution de la gamme 4.1 Extension vers le bas ou le haut 4.2 Consolidation 5. Analyse de la gamme La Gestion de la gamme de produits 2

{ 1 F Profondeur de la ligne 3 1 Produit G Ligne

2 1 B C D E { A Largeur de la gamme Source : Lendrevie et Lindon, Mercator LA GAMME AMORA

Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, pic, light, avec des morceaux de lgumes Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin rouge, d'alcool (estragon, chalote, citron), de vin blanc, de cidre Cornichons /bocaux verre: classique, l'ancienne, aigre-doux

Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre, tubes: de Dijon, de Dijon lgre, mditerranenne, sauce LA GAMME AMORA Poivres, pices et herbes/flacons, pots et sachets: dshydrats et mlange d'pices Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde, chalote, fines herbes, olive citron, provenale, sauce crudits Sauces de varits /bocaux 270 ml: tartare, barnaise,

bourguignonne, amricaine, aoli, provenale, moutarde, rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, barnaise, bourguignonne, amricaine, moutarde, curry, citron, Chili, mexicaine, estragon-tomate et poivre vert Sauces cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne, cantonaise, basquaise, curry royal Un exemple de produit tactique Logique de gamme Logique de gamme Portefeuille Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio uniquement en R-U peaux sensibles Marque de valeur, limination des taches, assouplissant intgr

Peau dlicate pour toute la famille N1 en Belgique, blancheur, anti-taches Protge couleurs, anti-taches de bb Propret sans frotter, expriment, anti-taches Propret sans frotter, expriment, anti-taches Propret conomique, cadeau pour les enfants http://www.scienceinthebox.com/fr_FR/product/laundrydetergents_fr.html La gamme capillaire Lever-Faberg Source : LSA La Gestion de la gamme de produits

Stratgie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR Sofitel 800 Novotel Prix 400 Ibis Mercure 200 Formule 1 * ***

** **** Qualit Source : Kotler et Dubois, Marketing Management Extension de la gamme : la consolidation Source : LSA Exemple de rpartition par phase de vie de la contribution des diffrents produits composant une gamme 100 % 75 %

50 % 30% 15 % 10 % 5% Lancement Croissance Maturit Dclin Source : Mercator

Principe de la matrice BCG Source : Mercator Matrice BCG Fleury Michon Plats cuisins frais + 30% Charcuterie LS Dilemme Vedette Taux de

croissance Charcuterie coupe - 5% Poids morts Jambon Saucisson faible Source : LSA Part de march relative Vaches lait

forte DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX Vrai produit nouveau La nouvelle marque Lextension de gamme Lamlioration dun existant Le repositionn ou reformul Les vrais PN ne reprsentent que 10% Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit

Phase 1 : La recherche des ides Phase 2 : Le filtrage Phase 3 : Le dveloppement et le test de concept Phase 4 : laboration de la stratgie marketing Phase 5 : Analyse conomique Phase 6 : laboration du produit Phase 7 : Test des diffrents lments du mix et du plan de marchage Phase 8 : Lancement Du Brain Storming au nouveau produit Exemple dun produit en cosmtologie

Sur 64 ides de bases: 16 sont retenues (cot 20 KEuro) Sur ces 16 ides: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8) Sur ces 8 ides: 4 prototypes sont dvelopps (61 KEuro x 4) Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests march (150 KEuro x 2) Les 2 produits sont lancs: 1 seul est un succs Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succs commercial Un exemple de marketing de loffre La Twingo (1) La naissance de l'ide

1973-1986: des ides de projet visant remplacer la R5 avortent puis les tudes de la W-60 commencent en 86. On pense un monospace bas de gamme... 1989 : tudes de rentabilit et de faisabilit industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente 55 000 F 1990 : Le projet est rellement lanc sous le nom de X 06 La dfinition marketing : au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularit de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango. Twingo = 3 portes, bon niveau d'quipements de srie, couleurs

indites, silhouette originale, gain de place maximum l'intrieur. "Voiture vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec". Processus d'innovation de Formule 1 1- 1984 : gestation du concept tudes marketing - analyse du march existant et analyse de l'offre - srie de tables rondes de consommateurs pour dfinir leurs attentes - dfinition du concept 2- Fin 1984-1986 : dveloppement et mise au point march important si htels de moyenne capacit avec chambres moins de 100 F l'poque vritables chambres d'htel avec un haut niveau de confort et d'hygine mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de diffrentes manires de construire en 1986 3- A partir de 1986-1987 : commercialisation processus industriel standardis : 1988: ouverture d'1 htel /semaine

Formule 1 = 250 htels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud. Le positionnement par linnovation et par la perception : MKT O/ D confondus Positionnement par le R&D 1.Analyse des besoins 5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs

4.Communication sur les nouveaux attributs Positionnement par la perception TEST DE CONCEPT Paramtres Exemple de questions analyser Comprhensibilit Que comprenez-vous par ? Vraisemblance Quels sont, selon vous les avantages offerts perue, crdibilit Croyez-vous que ce produit est rellement intressant produit Niveau de besoin Dans quelles circonstances utiliseriez-vous ce produit, pour rpondre quel besoin, quelle difficult

Intrt prouv Spontanment tes-vous intress par le produit ? Valeur perue Combien seriez-vous prt payer pour ce nouveau produit ? Le prix propos est-il bon march, trop cher par rapport un produit de ce type ? Cible et frquence Comptez-vous dans les prochains jours ou semaines dHA acheter ce produit ? Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinchal, Recherche Marketing Le diffrentiel smantique Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon March sur les axes ci-aprs 1

2 3 4 5 Pas cher Cher 1 2 3

4 5 Faible choix Trs grand choix 1 2 3 4 5 Trs mode

Produit classique 1 Mauvais accueil 2 3 4 5 Excellent accueil Source : Mercator Carte perceptuelle dun concept

produit alimentaire Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinchal, Recherche Marketing Source : Mercator Analyse conomique valuation des ventes court et long termes Dtermination du point mort valuation des cots et des bnfices La Twingo (2) La prparation du lancement juillet-sept 92 Prtests publicitaires Baromtre Evaluation image

produit et spot pub. Rvlation presse Communiqu presse Oct.-Nov. 92 Dc. 92 Test de positionnement image Profil clients potentiels Salon auto./conf. presse Prsentation au rseau Essais Les agences de communication (1)

Les agences de publicit : Participation la rflexion sur le positionnement des marques Dfinition des axes de communication Choix des supports de communication Ralisation des supports publicitaires Achat despaces Les agences de communication (2)

Les agences de Relation Presse : Ralisation de communiqus de presse Suivi de la diffusion Les agences de promotion Les agences de promotions : Les socits danimation :

Montage doprations promotionnelles Mise disposition danimatrices sur le lieu de vente Les agences de marketing direct : Gestion des bases de donnes clients Personnalisation des offres Soutien marketing lourd immdiat sur un lancement produit PGC

Prtest : 84 % dintention dHA Mix distri : rfrencements acquis Carrefour, GantCasino, Leclerc, Systme U, Monoprix, Intermarch Mix com : Dc : offre satisfait ou rembours sur 2 mois Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux) Fv-mars : 3 millions de doses chantillonnes, opration MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix Source : LSA Dispositif commercial : lancement

Source : LSA Linnovation : la ncessit du soutien marketing Source : LSA La place des tests dans le dveloppement dun projet jusquau lancement dun nouveau produit Ide de nouveau produit : formulation du concept marketing Test de concept

Test du prototype version 1 -Test produit technique -Test produit marketing -Test dexperts Test version 2, 3 etc -Test de consommateurs en laboratoire, en situation Test de packaging Version juge commercialisable : produit finalis accompagn de son marketing mix March test

Source : Mercator Lancement Suite au march test Les caractristiques de Behaviorscan et de Scannel Socit Behaviorscan Scannel Marketingscan Scodip

Zone tests en France Angers Le Mans Sens Chteau-Thierry Brive-la-Gaillarde Panels de distributeurs 1 panel dans chaque zone 20 GMS au total 1 panel dans chaque zone 20 GMS au total Panels de consommateurs

4 500 foyers par zone 4 000 foyers par zone Exposition aux mdias Questionnaire sur la frquentation de la presse et de la radio 2 000 foyers dans chaque zone avec audimtre 1 500 foyers quips du logiciel Netmeter pour suivre leur navigation sur internet et mesurer leur exposition la publicit en ligne Questionnaire sur la frquentation de la presse et de la radio Scannel a pass un accord avec TF1 pour diffuser sur la zone des spots tester qui se substituent

des spots nationaux Remarques Angers et le Mans sont les deux zones tests les plus grandes dEurope En plus du relev des promotions en magasins et de lexposition aux grands mdias, Scannel mesure leffet du marketing one to one : mailings, e-mails, magazine consommateurs, bons de rduction et chantillons Source : Mercator Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test dAngers

Une ville grande moyenne (146 000 hab. 61 000 foyers) Une structure proches des moyennes nationales Pas datypisme ni perturbations Une ville disposant du cble (plus de la moiti des foyers raccordables) Une varit denseignes assez reprsentative Source : GFK Principes de fonctionnement

dun march test rel un panel mixte Panel consommateurs Collecte de linformation Type dinformation collecte Test du mix com Panel distributeurs Principe

Type dinformation collecte Le dispositif dtude du MarketingScan 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone Prsentation de la carte panliste lors du passage en caisse Remonte des donnes dHA et de ventes : principe du single source

La ville Test dAngers Source : GFK La ville Test du Mans Source : GFK Les options mdia Les options mdia Source : GFK Test du mix com mdia Les interventions du MarketingScan

Etude de cas Le march : Le test : Dure du Test : Epicerie nouveau produit 12 semaines Objectifs marketing : Atteindre 90% des

performances du concurrent direct, la marque A (en pntration et en pdm) Source : GFK Quel mix a t ralis 12 semaines ? Schma de test Contribution 3 mois de la publicit TV au dveloppement du nouveau produit (Groupe Test vs Groupe Tmoin) Quelle est lacceptation 3 mois du nouveau

produit par le consommateur (foyers avec botier) Contribution des actions promotionnelles Instore au succs du nouveau produit Ex de test publicitaire / MarketingScan March test : le cas Lipton Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant dobtenir une meilleure qualit de th et de got Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix

(+ 15% ou + 25%) Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d Angers de 25 % Pyramide lance en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15% Source : GFK La Twingo (3) Le lancement et le contrle Mars 93 Spot tl

Avril 93 Juillet-Sept 93 Commercialisation 53900 F Post-test pub. Test positionnement nouvelle concurrence Etude image produit Stratgie d'volution du produit Qualit Perception produit Processus d'achat

Profil clientle (18% ont - de 30 ans) La Twingo (4) L'volution de la gamme Sries spciales : Benetton, E, Apparition des options (1994)

Sept 1996: la deuxime collection : un nouveau moteur (prs de 1 litre au cent en moins), de nouvelles couleurs plus franches, le design volue la scurit est renforce, des siges velours le systme easy, nouveaut absolue = pas d'embrayage Eaux embouteilles Les principaux lancements depuis 3 ans peu de grands succs Marques Groupes Danone Dates de lancement 28/10/1999

Pdm en volume 0,2% Talians Courmayeur Neptune 28/04/2000 0,9% Danone Activ Danone Taillefine

Aquarel Danone 14/12/2000 Arrte Danone 14/12/2000 0,8% Nestl Waters 27/04/2000

0,8% Source : LSA

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