INTRODUCCION

INTRODUCCION

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN Ciclo 2014 - I [1] INVESTIGACIN DE MERCADOS 2 NDICE Naturaleza y alcance de la Investigacin Comercial Proceso metodolgico de la Investigacin Comercial Tcnicas de obtencin de informacin

Tcnicas de anlisis de datos 3 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL 4 Naturaleza y alcance de la Investigacin Comercial CONCEPTO Proceso sistemtico y objetivo. OBJETO: problema u oportunidad de Marketing. CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e interpretacin de informacin relevante para su solucin o desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de recomendaciones.

USUARIOS: responsables de Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificacin, ejecucin y control de Marketing. 5 Naturaleza y alcance de la Investigacin Comercial REQUISITOS O CONDICIONES Carcter sistemtico Objetividad Relevancia Oportunidad Fiabilidad Eficiencia 6 Naturaleza y alcance de la Investigacin Comercial

TIPOS DE INVESTIGACIONES Dos tipos genricos: Anticipadas: propias de la dinmica de las decisiones. No anticipadas: contingencias impredecibles. Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del mercado: Comportamiento del consumidor Entrada inesperada de un nuevo competidor Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribucin y comunicacin Test de concepto de producto Nuevo atributo potencial del producto Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales Grado de satisfaccin de los clientes Reduccin alarmante de las ventas

7 Naturaleza y alcance de la Investigacin Comercial FORMA DE ORGANIZACIN Departamento de investigacin de las propias empresas. Institutos de investigacin especializados. Consultoras genricas. Empresas especializadas en parte del proceso de investigacin comercial (recogida de informacin o el anlisis de datos). Empresas especializadas en un tipo de investigacin

comercial o en un mercado en particular. 8 PROCESO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL 9 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING 2. INVESTIGACIN PRELIMINAR

4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN 8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN 3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN 5. RECOGIDA DE INFORMACIN

6. PROCESAMIENTO DE DATOS 10 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversin en trminos de investigacin. Objetivo: Objetivo Descripcin de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR Delimitar claramente la direccin de la investigacin. Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado. Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se contina. Objetivo: Objetivo Orientacin de la investigacin. 11 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial 3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Descripcin de las necesidades especficas de informacin requeridas por el responsable de Marketing para la toma

de decisiones. Estrecha colaboracin entre usuario e investigador. Especificacin precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propsito del estudio. Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulacin de hiptesis de investigacin, que facilita la precisin en la definicin de los objetivos. 12 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial 4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN

Identificacin de las fuentes de informacin Eleccin del diseo de investigacin Especificacin del mtodo de recogida de informacin Especificacin del plan de muestreo Desarrollo de un plan de anlisis preliminar Presupuesto y planificacin temporal Redaccin de la propuesta de investigacin 13 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN: INFORMACIN PRIMARIA Especficamente recogida con carcter original para la investigacin.

INFORMACIN SECUNDARIA A travs de datos ya existentes y generalmente publicados. 14 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN Investigacin exploratoria Investigacin concluyente Estudios descriptivos Estudios causales Puede optarse por un diseo transversal (una nica muestra y observacin) o diseo longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma muestra). 15

Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIN Se debe anticipar la tcnica de recogida de informacin pues influye en otros aspectos de la investigacin: Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin). Otras etapas del proceso (recogida y anlisis). Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y de las fuentes de informacin. Las tcnicas de recogida de informacin ms complejas corresponden a las fuentes primarias.

16 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN TIPOS DE DISEO Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Tcnicas proyectivas Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios causales TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN

Transversales Encuestas Observacin Longitudinales Paneles Experimentacin 17 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial

ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO En caso de utilizar informacin primaria con diseos descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo. Se define: poblacin, unidad muestral, tamao de la muestra y procedimiento de seleccin de la muestra. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS PRELIMINAR Se identifican las principales variables de estudio, los mtodos de medicin y los procedimientos de anlisis de las variables. Programa o paquete estadstico que se utilice para el anlisis. 18 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial PRESUPUESTO Y PLANIFICACIN TEMPORAL

Estimacin del costo total de la investigacin segn los aspectos fijados. Asignacin de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigacin. REDACCIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN La propuesta de investigacin es un documento que presenta el investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos ms significativos de la investigacin: objetivos, diseo, tcnicas empleadas y explotacin de resultados. Vincula la contratacin y seleccin de los proveedores de investigacin. 19 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial 5. RECOGIDA DE INFORMACIN Realizacin del proyecto de investigacin con la obtencin de informacin (trabajo de campo).

Formacin, seleccin y supervisin de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores. 6. PROCESAMIENTO DE DATOS Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior. Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser analizada. Codificacin: asignacin de cdigos numricos a las variables. 20 Proceso Metodolgico de la Investigacin Comercial 7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la investigacin. Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contrastacin de las hiptesis.

8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Informe que contiene los resultados de la investigacin con conclusiones y recomendaciones tiles para la toma de decisiones de Marketing. Documento completo y documento ejecutivo. 21 TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN 22

Tcnicas de obtencin de informacin Cundo es preciso acudir a fuentes externas primarias. Investigacin cualitativa: Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones). Diseos exploratorios. Investigacin cuantitativa: Aspectos numricos de la informacin, aplica tcnicas estadsticas. Diseos descriptivos y causales. No son excluyentes, sino complementarias. 23 Tcnicas de obtencin de informacin TCNICAS CUALITATIVAS

Tcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio. Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan informacin cuando responden a estmulos que desvan su atencin del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad. Tcnicas proyectivas 24 Tcnicas de obtencin de informacin ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Tcnica psicolgica no estructurada. Utiliza preguntas abiertas. Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ms profundos de los sujetos. Duracin entre 30 minutos y ms de una hora.

Aplicacin en Marketing a la obtencin de informacin de: Expertos o profesionales de determinadas empresas. Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes). Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos). 25 Tcnicas de obtencin de informacin REUNIONES DE GRUPO Grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado. Seis a diez personas por grupo con caractersticas homogneas con un moderador o director de la reunin. Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos, vdeos). Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones. Grabacin en vdeo y cinta magnetofnica. Las transcripciones se analizan por el investigador.

26 Tcnicas de obtencin de informacin TCNICAS PROYECTIVAS Utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona). Obtienen informacin de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes ms profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio. Tcnicas ms aplicadas en Marketing: Test libre de asociacin de palabras (listado de posibles marcas).

Test de frases incompletas (textos publicitarios). Test de apercepcin temtica (fotografa). 27 Tcnicas de obtencin de informacin TCNICAS CUANTITATIVAS Realizan un anlisis estadstico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la poblacin total. Plan de muestreo: Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y temporal).

Delimitacin de la unidad muestral. Determinacin del tamao de la muestra. Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades muestrales). 28 Determinacin del tamao de la muestra Poblacin: Definicin 1: Poblacin en general: conjunto de objetos o cosas que poseen al menos una caracterstica comn , observable , cuantificable o cualificable Definicin 2: Poblacin (definicin operativa): conjunto de los valores que toma la VARIABLE Xi dentro de los Nmeros reales Xi R

Poblacin finita (N): (1,2,3N) elementos o observaciones de Xi ( Numerable) Poblacin infinita: elementos u observaciones no 1,2,3 determinados 29 POBLACIN GENERAL-UNIVERSO Conjunto de todas las unidades elementales que poseen aquellas caractersticas que son de inters para un estudio. POBLACIN OBJETIVO N

Ng: Poblacin general -universo C A, B,C: Subpoblaciones A B B A Ng tq : A = N Poblacin objetivo MUESTRA (n) Subconjunto representativo de la poblacin objetiva

,permite realizar inducciones (inferencias) respecto de la poblacin de origen y no solo de la poblacin objetiva tambin de la poblacin general de la cual se extrajo la poblacin objetiva . Muestra: Subconjunto de unidades elegidas de una poblacin. Muestra Poblacin Seleccin de elementos (Muestreo) Muestra representativa

Poblacin Seleccin de elementos Muestra (Muestreo) La muestra es representativa La muestra NO ES representativa Si No

Sus caractersticas son similares a las caractersticas de la poblacin? Ventajas de una muestra aleatoria No estn afectadas por sesgos o factores extraos a la investigacin. Permite la aplicacin de mtodos de inferencia estadstica que generalizan resultados obtenidos de la muestra hacia la poblacin. La aleatoriedad y la forma de seleccin incrementan la confiabilidad que la muestra sea representativa, permitiendo que el anlisis estadstico sea objetivo y eficiente. Poblacin - Muestra Poblacin

Viviendas del distrito de Puente Piedra E1, E2, E3, . . . ., E1000 N=1000 Muestra Mtodo de muestreo Viviendas elegidas E1, E2, . . . ., E35 n=35 Relacin entre la Muestra, Poblacin Objetiva y Poblacin General n N Ng

TAMAO DE MUESTRA Variables Discretas: Xi Z - Z o R

+ Z Xi es Aquella variable que toma valores Z + esto es, valores enteros Ejemplo: caso anterior ventas de pantalones Variable Continua: Es aquella variable que toma valores Q (racionales) esto es Xi Q Xi [a,b] Xi a R b

Ejemplo: Sea Xi : Ingresos mensuales por ventas de Entonces i = 1,2,50 Observaciones aleatorias: X1 = 5500.50 X2 = 8760.40 . . X50 = 6300.10 50 empresas comerciales en S/ Leyenda : Tamao de muestra : n = 50 Unidades

: Nuevos soles Variable : Continua Datos : De Corte transversal MTODOS DE MUESTREO Y SU PROCEDIMIENTO.

Los mtodos de muestreo probabilsticos son aquellos en donde todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y consiguientemente, todas las posibles muestras de tamao n tienen la misma probabilidad de ser elegidas. Los mtodos de muestreo probabilstico son: Muestreo aleatorio simple. Muestreo aleatorio estratificado. Muestreo aleatorio sistemtico. Muestreo por conglomerados. Muestreo de conveniencia.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Es Es elel mtodo mtodo donde donde lala muestra muestra es es seleccionada seleccionada de de manera manera que que cada cada elemento elementoooindividuo individuode delalapoblacin

poblacintiene tienelas lasmismas mismasposibilidades posibilidadesde de que se le incluya. que se le incluya. Es la tcnica de muestreo aleatorio ms bsica y conforma la base de todas las dems tcnicas de muestreo. En el muestreo aleatorio simple, la n se utiliza para representar el tamao de la muestra y la N para representar el tamao de la poblacin. El proceso de muestreo depender si la poblacin es finita (con un nmero fijo de la poblacin) o infinita (no es posible determinar un nmero).

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Las muestras se seleccionan con reemplazo o sin reemplazo. El muestreo con reemplazo se da cuando tras seleccionar una muestra, se devuelve a la poblacin, donde tiene la misma probabilidad de resultar seleccionado de nuevo. El muestreo sin reemplazo es cuando una vez seleccionada una muestra esta no se podr seleccionar de nuevo. Aunque el muestreo con reemplazo es una forma vlida de identificar una muestra aleatoria simple, el muestreo sin reemplazo es el procedimiento ms usado. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Procedimiento: Definir la poblacin de estudio. Asignar un nmero a cada individuo de la poblacin Determinar el tamao de muestra ptimo o para el estudio. Seleccionar la(s) muestra(s) de manera sistemtica por medio de algn medio mecnico (Tablas de

nmeros aleatorios, bolas dentro de una bolsa, nmeros aleatorios generados con una calculadora, etc.) Y se eligen tantos individuos como sea necesario para completar el tamao de muestra que necesitamos. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Ejemplo: Para obtener una muestra de alumnos de una escuela para aplicarles una encuesta, lo primero que se hace es enumerar a todo el alumnado. Se obtiene una lista de los alumnos matriculados y se le asigna un nmero a cada uno en orden alfabtico y ascendente. Suponiendo que el total de alumnos es de 700 se utilizan los nmeros 001, 002, 003,...,700. Se determina el tamao de muestra, en este caso es de tamao 75. Enseguida se utiliza una tabla de nmeros aleatorios formando nmeros de tres dgitos aceptando como unidad de anlisis muestral a todos aquellos que estn comprendidos entre el 001 y el 700.

Ejemplo: MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. Es Es elel mtodo mtodo donde donde una una poblacin poblacin se se divide divide en en subgrupos subgrupos denominados denominadosestratos estratosyy se seselecciona seleccionaalalazar

azaruna unamuestra muestrade decada cada estrato. estrato. Un estrato se define mediante algunas caractersticas comunes como son el sexo, la poblacin, la edad, la profesin entre otras que puede decidir la persona que hace la muestra. Este mtodo es ms eficiente que el muestreo aleatorio simple y sistemtico, porque garantiza el hecho de que cada grupo se encuentre representado en la muestra. El valor del muestreo aleatorio estratificado depende de qu tan homogneos sean los elementos dentro de cada estrato, es decir que entre ms parecidos sean entre s, es mejor. MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO.

ESTRATOS Homogneos en su interior; diferentes entre s en propiedades y tamao Comuna B Comuna A Comuna C Comuna D Los estratos ms grandes Tienen mayor probabilidad de ser representados MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. La distribucin de la muestra en funcin de los diferentes estratos se denomina afijacin, y puede ser de diferentes tipos:

Afijacin Simple: A cada estrato le corresponde igual nmero de elementos mustrales. Afijacin Proporcional: Cada estrato se encuentra representado en la muestra en proporcin exacta al tamao de la poblacin total. Afijacin ptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersin de los resultados, de modo que se considera la proporcin y la desviacin tpica. Tiene poca aplicacin ya que no se suele conocer la desviacin. MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. Procedimiento: Los pasos para estratificada son: seleccionar una muestra

proporcionalmente 1)Definir la poblacin de estudio. 2)Determinar el tamao de muestra requerido. 3)Establecer los estratos o subgrupos. 4)Determinar la frecuencia relativa del muestreo de cada estrato, dividiendo el tamao del estrato entre el tamao de la poblacin de estudio. 5)Multiplicar la frecuencia relativa del muestreo de cada estrato por el tamao de la muestra total, para obtener de cada estrato la cantidad de individuos que se integrarn a dicha muestra. 6)Seleccionar y extraer de cada estrato la cantidad de individuos que formaran parte de la muestra total aplicando el procedimiento de muestreo aleatorio simple. MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO.

Ejemplo: Si se tiene que seleccionar una muestra de 40 personas, de una comunidad de 500habitantes, con el fin de hacerles una encuesta sobre los servicios de salud que reciben. Los habitantes estn repartidos en 5 colonias, en donde el tamao de cada estrato es: Los habitantes de cada colonia estn registrados y se les asignar un nmero, por ejemplo, en el estrato 1 hay 100 habitantes entonces se numerar de 001 a 100, en el estrato 2 hay 150 y se numerar de 001 a 150 y as sucesivamente se har con los dems estratos. MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. Y del tamao de cada estrato se sacaran el nmero de muestras que se obtuvieron, por medio del mtodo de muestreo aleatorio simple con la tabla de nmeros aleatorios siguiente. 58 144 147 94 40 26 135 9 2 16 129 42 5 150 22 126 149 69 109 19 51 3 4 39 11 114 116 70

5 79 50 146 104 87 36 55 148 141 81 144 112 99 36 107 104 145

95 43 33 144 25 58 76 29 49 108 67

34 88 38 129 55 17 16 105 116 96 45 86

71 80 27 121 52 118 110 15 137 106 41 113 39 139 128 131

68 61 35 69 42 35 33 83 126 9 116 108

71 68 2 145 53 41 122 62 6 144 95 73

39 4 101 96 129 13 116 8 149 111 94 52 98 31 146

30 131 140 72 105 144 2 88 60 59 132 51 94 118 40

68 9 49 121 11 47 62 9 16 64 103

Del estrato 1 (1 a 100)se tomarn las 8 muestras de la fila 1 de izquierda a derecha. Las muestras son: 58, 94, 40, 26, 9, 2, 16 y 42 Del estrato 2 (1 a 150) se tomarn las 12 muestras de la fila 2 de izquierda a derecha. Las muestras son: 114, 116, 79,50, 146, 104, 87, 33, 83, 126, 71 y 68 Del estrato 3 (1 a 50) se tomarn las 4 muestras de la fila 3 de izquierda a derecha. Las muestras son: 5, 36, 43 y 39 Del estrato 4 (1 a 125) se tomarn las 10 muestras de la fila 4 de izquierda a derecha. Las muestras son: 52, 118, 110, 33, 15, 25, 58, 76, 29 y 49 Del estrato 5 (1 a 75) se tomarn las 6 muestras de la fila 5 de izquierda a derecha. Las muestras son: 41, 39, 55, 17, 16 y 45 MUESTREO POR CONGLOMERADOS. Es Es elel mtodo mtodo donde donde una una poblacin poblacin se

se divide divide en en conglomerados conglomerados partir partir de de los los lmites lmites naturales naturales geogrficos geogrficos oo de de otra otra clase. clase. AA continuacin continuacinse seseleccionan seleccionanlos

losconglomerados conglomeradosalalazar azaryyse setoma tomauna una muestra muestrade deforma formaaleatoria aleatoriade deuno unode delos loselementos elementosde decada cadagrupo.

grupo. En una muestra de conglomerados, se divide N elementos de la poblacin en varios grupos de tal manera que cada uno sea representativo de toda la poblacin. Este procedimiento tiende a proporcionar mejores resultados cuando los elementos dentro de los conglomerados no son semejantes. Lo ideal es que cada conglomerado sea una representacin, a pequea escala, de la poblacin. Se aplica en el muestreo de reas, en la que los conglomerados son manzanas, ciudades, distritos electorales, pases, etc. En este tipo de muestreo es imprescindible diferenciar entre unidad de anlisis entendida como quines va a ser medidos y unidad muestral que se refiere al conglomerado a travs del cual se logra el acceso a la unidad de anlisis. Procedimiento: 1.Dividir la poblacin en conglomerados. 2.Seleccionar al azar el nmero de conglomerados que desee. 3.Tomar una muestra aleatoria simple de uno de los elementos de cada conglomerado. MUESTREO POR CONGLOMERADOS Ejemplo: Si se va a realizar una encuesta sobre las

polticas y leyes del municipio, se podra dividir el municipio en distritos, por ejemplo en 13 distritos, de esos tres se toma al azar el 4, 5, 9 y 11, y solo concentrndonos en estos distritos, tomamos una muestra aleatoria de habitantes de cada uno de esos distritos, para entrevistarlos. Procedimientos de Muestreo NO PROBABILSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio. Muestreo de conveniencia: conveniencia el investigador selecciona los elementos de la muestra segn su comodidad. Muestreo por juicios: juicios el investigador selecciona los elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que

considera relevantes. Muestreo por cuotas: cuotas la poblacin se divide en grupos segn las caractersticas que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada. Muestreo en bola de nieve: nieve se elige un grupo inicial de personas que tengan caractersticas de inters y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos. 64 Tcnicas de obtencin de informacin TCNICAS CUANTITATIVAS DESCRIPTIVAS: OBSERVACIN ENCUESTA PANEL CAUSALES:

EXPERIMENTACIN 65 Tcnicas de obtencin de informacin OBSERVACIN Obtiene informacin mediante la contemplacin del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y pblicos especiales (nios). Ventajas: Fiabilidad y objetividad de la informacin. Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos o electrnicos. Aplicaciones en Marketing: Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hbitos). Supervisin de vendedores. Eficacia de merchandising (colocacin y gestin de productos).

66 Tcnicas de obtencin de informacin ENCUESTA Es la tcnica ms empleada en investigacin comercial. Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario). Muestra de entrevistados. Caractersticas generales: Versatilidad: recoge informacin muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y caractersticas de los individuos (edad, sexo, estudios). Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de informacin. Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes caractersticas

y en diversas situaciones. Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la poblacin. 67 Tcnicas de obtencin de informacin TIPOS DE ENCUESTAS Caractersticas CORREO TELEFNICA PERSONAL INTERNET COSTE

Reducido Intermedio Elevado Reducido FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible

CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve EJECUCIN Lenta Rpida Lenta

Lenta INFLUENCIA DEL ENCUESTADOR No S S No Difcil obtener una lista completa de la poblacin objetivo

Muestra limitada a usuarios con telfono y negativa a colaborar Seleccin de los encuestados por conveniencia y negativa a colaborar Muestras poco representativas de la poblacin estudiada

PROBLEMAS DE MUESTREO 68 Tcnicas de obtencin de informacin OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS ENCUESTA MNIBUS: Informacin peridica. Muestras de gran tamao para varios clientes. Cuestionario con varias partes a un coste inferior. CAPI (Computer Assisted Personal Interview): Cuestionario en una pantalla de ordenador. Respuestas se graban automticamente. CATI (Computer Assisted Telephone Interview): Se anotan las respuestas a travs del telfono.

Cuestionario en la pantalla de un ordenador. Muestra de forma aleatoria (marcando automticamente los nmeros de telfono). ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una pgina web o por correo electrnico. 69 Tcnicas de obtencin de informacin CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido acetil saliclico? Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...?

Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...? Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato? Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: est de acuerdo con la buena poltica econmica del gobierno? Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos: cunto compra al ao? Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde y cundo compra? Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: defrauda a Hacienda? 70 Tcnicas de obtencin de informacin CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: total libertad en la respuesta. Cerradas: elegir entre un nmero concreto de respuestas. Semicerradas (mixtas): cerradas con una opcin abierta. nica respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotmicas (entre dos excluyentes) o multicotmicas (entre varias opciones). Mltiple respuesta: se pueden seleccionar ms de una respuesta. De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones. Filtro: para seleccionar personas que renan ciertas caractersticas. Batera: varias preguntas relacionadas que se complementan. Recuerdo: espontneo (de forma libre) o dirigido (con opciones). Control: verifican la consistencia de las respuestas.

71 Tcnicas de obtencin de informacin PANEL Recoge informacin (cuantitativa) de forma peridica a una muestra permanente de forma longitudinal. Tipos de paneles: Panel de consumidores Panel de establecimientos Stock inicial + Compras del perodo - Stock final. Panel de audiencias 72 Tcnicas de obtencin de informacin PRINCIPALES PANELES EN ESPAA PANELES Panel de Audiencia

Panel de Consumidores del MAPA Panel de Hogares Panel de Consumidores HomeScan Panel de Detallistas Scantrack Paneles globales Panel de Detallistas Panel de Detallistas Panel Online de consumo Panel Premium (online) Panel de adolescentes Teen Panel (online) Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel INSTITUTO ORGANIZADOR TNS (www.tns-global.com) TNS Synovate (www.synovate.com) A.C. Nielsen Company (acnielsen.es) A.C. Nielsen Company

GMI (www.gmi-mr.com) Gfk EMER AD HOC RESEARCH (www.gfkemer.com) IRI Information Resources Inc. (us.infores.com) NETQUEST (www.netquest.es) SIGMA DOS Interactiva SIGMA DOS Interactiva SIGMA DOS Interactiva (www.sdinteractiva.com) 73 Tcnicas de obtencin de informacin EXPERIMENTACIN Tcnica de los diseos causales que permite la contrastacin de hiptesis causa-efecto. Consiste en manipular una o ms variables controlables (precio, producto, comunicacin, distribucin) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota)

neutralizando las variables externas. Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural). Aplicaciones en Marketing: Test de Mercado de nuevos productos Modificacin de niveles de las variables de Marketing Mezcla de Marketing 74 Tcnicas de obtencin de informacin EXPERIMENTACIN: CONCEPTOS

Variables independientes: se manipulan para medir su influencia (precio, envase, canal). Variables dependientes: sobre las que acta la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado). Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia). Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, reas). Grupo de control: no se aplica ningn tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental. Diseo experimental: procedimiento utilizado. 75 Tcnicas de obtencin de informacin EXPERIMENTACIN: PROCESO Definicin del problema y fijacin de hiptesis a contrastar. Determinacin de la zona o rea del experimento y el tiempo.

Seleccin de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseo experimental. Contrastacin por anlisis de la varianza. EXPERIMENTACIN: TIPOS DE DISEO Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogneas (envase sobre ventas en establecimientos similares). En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos). En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios) Factorial: dos o ms tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio). 76 TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS 77

Tcnicas de anlisis de datos La tcnica de anlisis se elige en funcin de los objetivos de la investigacin, el nmero de variables y su medicin. ESCALAS DE MEDICIN: Nominal: asignacin de un nmero a cada categora Sexo: hombre (1), mujer (2) Ordinal: existe un orden entre categoras Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3) Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categoras, el punto cero existe. Grados de temperatura, valoracin del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)

Razn o proporcin: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en aos, nmero anual de kilmetros recorridos, etc. 78 Tcnicas de anlisis de datos Segn el nmero de variables y la escala de medicin existen tres tipos de tcnicas: univariables, bivariables y multivariables. TCNICAS UNIVARIABLES Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la poblacin). TCNICAS UNIVARIABLES Estadstica

descriptiva Estadstica inferencial ESCALA DE MEDICIN DE LA VARIABLE Nominal Ordinal Intervalo y Razn Moda Frecuencias y porcentajes Mediana Cuartiles Rango intercuartil

Media, mediana, moda Desviacin tpica Varianza Coef. de variacin Prueba chi-cuadrado Prueba binomial Prueba KomolgorovSmirnov Prueba z (n 30) Prueba t (n < 30) 79 Tcnicas de anlisis de datos TCNICAS BIVARIABLES Establece relacin o asociacin entre dos variables y mide su

intensidad. Relaciones descriptivas de asociacin (sexo y categora de comprador) Relaciones causales (causa-efecto), experimentacin. Las ms utilizadas en Marketing son X2 y el anlisis de la varianza. 80 Tcnicas de anlisis de datos TCNICAS BIVARIABLES ESCALA DE MEDICIN DE LAS VARIABLES Estadstica descriptiva Estadstica Inferencial

Nominal Ordinal Tablas de contingencia. Coeficientes de asociacin: Phi, V de Cramer, Lambda. Tablas de contingencia y de correlacin. Coef. correlacin de rangos de Spearman. Coeficiente Tau. Coeficiente Gamma.

Medias por grupos Desviacin tpica. Coeficiente eta. Coeficiente de correlacin lineal. Tablas de correlacin. Regresin simple. Prueba Chicuadrado. Prueba Chi-cuadrado. Anlisis de la varianza. Prueba de Mann-Whitney. Prueba de Komolgorov-Smirnov. Prueba de Kruskal-Wallis

Test de la Mediana. Prueba t sobre coeficiente de regresin. Prueba z de diferencia de medias. Prueba t de diferencia de medias Prueba de McNemar. Test de Cochran. Test de Wilcoxon y de los signos. Test de Friedman. Muestras

independientes Muestras relacionadas Nominal u Ordinal (agrupacin) Razn o Intervalo (dependiente) Intervalo y Razn 81 Tcnicas de anlisis de datos TCNICAS MULTIVARIABLES Anlisis simultneo de ms de dos variables. Dependencia: analizan una o ms variables dependientes a travs dos o ms variables independientes, para explicar un fenmeno y/o realizar un anlisis como base de una

prediccin. Tcnicas: regresin mltiple, anlisis de varianza y conjunto. Interdependencia: estudian la interrelacin entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y hacindolos ms manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresin global de su estructura subyacente. Tcnicas: mtodos factoriales, anlisis cluster, escalamiento multidimensional mtrico y no mtrico 82 Tcnicas de anlisis de datos TCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA VARIABLES DEPENDIENTES VARIABLES INDEPENDIENTES

Una variable dependiente Mtrica Ms de una variable dependiente No mtrica Nominal Mtrica No mtrica Ordinal De intervalo Regresin Mltiple.

Modelos de ecuaciones estructurales Anlisis discriminante. CHAID. Regresin logstica y logstica multinomial. Modelos Probit. Transformacin en nominal. Regresin ordinal. Correlacin cannica.

Modelos de ecuaciones estructurales. Correlacin cannica con variables ficticias. Nominales Anlisis de la varianza. Regresin mltiple con variables ficticias. AID. Anlisis

discriminante con variables ficticias. Modelos loglineales. Regresin logstica y multinomial. CHAID. Anlisis conjunto. Correlacin cannica con variables ficticias. Anlisis multivariado de la varianza. Correlacin cannica con variables ficticias.

83 DISEO DEL CUESTIONARIO DISEO DEL CUESTIONARIO Es una de las herramientas ms importantes para obtener la informacin deseada, es el cuestionario Es necesario organizar la informacin que se desea, con el objeto de obtener informacin ms precisa, fcil y rpido PARA DISEAR UN CUESTIONARIO:

Es muy importante, seguir ciertas reglas para lograr hacer de este diseo el mejor instrumento para la recoleccin de informacin. De este diseo,depende en gran parte el xito de la investigacin de mercados TIPO DE PREGUNTAS Dependiendo de la informacin que deseamos obtener es el tipo de preguntas que se utilizar, tambin depende del grado de conocimientos de los entrevistados sobre el tema objeto de la investigacin

TIPOS DE PREGUNTAS MS FRECUENTES Preguntas abiertas Preguntas cerradas Podemos incluir peguntas que pueden ser abiertas o cerradas, como: Preguntas introductorias Preguntas filtro Preguntas de Control TIPOS DE PREGUNTAS MS FRECUENTES Preguntas cerradas Preguntas de respuesta mltiple Preguntas en batera Preguntas de evaluacin Preguntas ponderativas

Utilizacin de tarjetas La utilizacin de tarjetas agiliza la aplicacin del cuestionario: Las circulares permiten que las opciones no tengan un orden y, por tanto jerarquas, deben poder leerse en el mismo sentido (aunque parezca que estn al revs) En escalas de ponderacin, evaluacin y rangos, debe hacerse dos juegos, uno en sentido descendente y otro en ascendente, aplicando uno al 50% de entrevistados y el 50% restante el otro MEDICIN CUANTITATIVA DE ACTITUDES Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y

encauzan la forma en que responden al mismo UNA ACTITUD PUEDE SER: AFECTIVA COGNOSCITIVA ACCIN O INTENCIN ESCALAS DE CLASIFICACIN: Escala de suma constante Escala de rangos Escala de likert

Escala de thurstone DIFERENCIAL SEMNTICO Podra definirse como una serie de adjetivos polarizados, antnimos, para evaluar conceptos que pueden ser: imagen, marca, producto, donde el entrevistado tiene que elegir rpidamente un grado de aceptacin hacia los polos de los objetivos PRUEBA PILOTO O PREVIA La prueba piloto debe ser realizada por el propio investigador, supervisando a los entrevistadores, para percatarse de las eventuales fallas que presente el

cuestionario antes de aplicarlo a la muestra definitiva PRUEBA PILOTO O PREVIA Este cuestionario se aplica para estar seguros de que las preguntas que se estn haciendo sean claras y lgicas, conocer el tiempo en que se realiza, as como corregir cualquier falla encontrada FORMA FSICA Y REPRODUCCIN DEL CUESTIONARIO Para poder reproducir el

cuestionario se deben tomar en consideracin algunos principios fundamentales, como: Presentacin, papel, espacio, etc. TRABAJO DE CAMPO Se requiere contar con un buen equipo de entrevistadores para obtener la informacin de campo. Los entrevistadores Trato amable Facilidad de palabra y buena diccin Facultad de adaptacin, para tratar gente de todas las clases sociales Estudios mnimos de preparatoria Limpieza y orden en su trabajo Integridad y honestidad en el trabajo

PLANEACIN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO Supervisin Controla Evita Fraudes Divergencias entre el NSE del entrevistado y sus respuestas Varias respuestas idnticas Cuestionarios muy meticulosos Cuestionarios corregidos Comprobacin Previa

La muestra debe ser la indicada La escritura debe ser legible Todas las preguntas deben tener respuestas Revisin y Codificacin Estos son elementos que permiten evaluar al personal de campo, la eficacia de cuestionario y la operacin de la entrevista en general. Revisin Codificacin Tabulacin Consiste en ordenar la informacin recopilada y contar el numero de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas establecidas Se realiza un anlisis estadstico de los datos que

arroja el estudio, como: Anlisis factorial Conjoint analysis Anlisis discriminante Anlisis de regresin Anlisis de correspondencia Mapas perceptuales Correlacin

Parcial Mapas de preferencia Tabulacin Debe definirse desde la planeacin de la investigacin las bases globales de la clase de informacin que se desea tabular Todo trabajo de tabulacin debe estar vigilado por un supervisor general Se debe dividir la informacin, al tabularla, por grupos y separarla Se debe establecer un plan general para revisar la tabulacin con las bases establecidas Anlisis e interpretacin Esto se realiza cuando se ha concluido con

la tabulacin y se han preparado los cuadros que corresponden a las preguntas del cuestionario Es importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos especficos u operacionales planteados al inicio de la investigacin Conclusiones Las conclusiones se deben basar en los objetivos de la investigacin, se recomiendan que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestin por resolver, apoyados en el porcentaje que la sustente y por puntos dbiles de la misma Si se escribi la hiptesis es

importante verificar si sta se cumpli o se descart Informe Presentacin limpia y atractiva Redaccin clara y concreta Orden lgico siguiendo la metodologa de la investigacin Ser selectivo Ser objetivo Organizacin adecuada Informe Ser descriptivo Escribir para explicar, nunca para

impresionar Separar las cifras del contexto Subrayar lo que merezca mayor atencin del lector Utilizar un leguaje acorde con el nivel del lector Informe Proporcionar antecedentes Incluir cuadros sinpticos o de resumen Proporcionar ttulos y subttulos adecuados Incluir un glosario de trminos poco comunes Cuidar la puntuacin y reglas ortogrficas Numerar progresivamente todas las paginas Procurar un enmarcamiento ptico de los mrgenes del concepto

Formato de presentacin Portada ndice Prlogo Objetivos Metodologa Mtodo de recoleccin de datos Muestreo Trabajo de campo Mtodo de tabulacin

Anlisis e interpretacin Conclusiones Implicaciones mercadolgicas Anexos Determinacin y seleccin de la muestra Cuestionario Tablas y cuadros de resultados Gracias

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